Trainen en ontwikkelen van commerciële medewerkers als strategie
| Auteur | Jacqueline de Block |
| Organisatie | Mercuri International |
Ontwikkelingen in verkoop en marketing
Er is de afgelopen 15 tot 20 jaar veel veranderd op het gebied van marketing en verkoop. Deze veranderingen zijn in een stroomversnelling geraakt door de ontwikkeling van nieuwe communicatiemiddelen (mobiele telefoons, email, SMS) en andere distributiekanalen zoals internet. Dit heeft een stroom van informatie met zich meegebracht, waardoor consumenten en klanten beter geïnformeerd en veeleisender zijn dan in het verleden.
CRM (Customer Relationship Management) systemen en internet geven de marketeer de mogelijkheid om de klanten nog persoonlijker te benaderen. Daar staat tegenover dat de levenscyclus van producten steeds korter wordt en de consument door het uitgebreide aanbod van producten en diensten geen (juiste) keuze meer kan maken.
Ook de verkooporganisatie heeft zich in snel tempo moeten aanpassen aan alle veranderingen. Één van de belangrijkste ontwikkelingen op dit gebied was de opkomst van internet. Toen enkele jaren geleden de internet hype in alle hevigheid losbarstte, bestond nog de gedachte dat veel verkooporganisaties overbodig zouden worden. Immers, wie zijn producten op internet kan aanbieden heeft toch geen buitendienst meer nodig?
Inmiddels is deze gedachte grotendeels achterhaald en bestaat het besef dat een buitendienst wel degelijk toegevoegde waarde kan hebben. En het is precies die toegevoegde waarde waar de klant van tegenwoordig naar op zoek is. De tijden van het ‘koffie toerisme’ zijn voorbij. De inkopende partij bestaat tegenwoordig vaak uit ervaren en hoogopgeleide inkopers en niet zelden uit een DMU (Decision Making Unit) waarin verschillende disciplines vertegenwoordigd zijn, zoals marketing, financieel management en commercieel management. Deze ontwikkeling vraagt veel van de competenties van verkoopmedewerkers.
Verandering in de opleidingsbehoefte
De ontwikkelingen in de afgelopen jaren hebben marketing en verkoop gedwongen snel volwassen te worden. Daarom ook staan deze twee disciplines steeds vaker bovenaan op de management agenda. Als sales consultancy organisatie ondervinden wij aan den lijve wat dit betekent, omdat de vraag die wij van onze klanten krijgen in de afgelopen jaren sterk is veranderd. In het verleden werd er natuurlijk ook aandacht besteed aan opleidingen en trainingen, maar dit werd vooral bepaald door de individuele behoefte van de medewerker. Inmiddels is het opleiden en trainen van marketing- en verkooppersoneel niet langer het gevolg van een ‘ad hoc’ beleid. Steeds vaker ligt hieraan een strategisch plan ten grondslag, gebaseerd op de bedrijfsdoelstellingen.
De RAC-gedachte
Binnen Mercuri International is een filosofie ontwikkeld die bekend staat als de RACgedachte. Onderstaand model geeft hiervan een duidelijk beeld.
R: Bij het vaststellen van de resultaatsdoelstellingen van het volgend jaar (zeg: 2003) wordt in veel gevallen nog steeds uitgegaan van de resultaten van 2002 + een aantal %. Deze nieuwe doelstellingen worden gebruikt om de medewerkers te sturen. Wanneer (achteraf) wordt gesignaleerd dat deze doelstellingen niet gerealiseerd zijn, probeert men dit in de komende maanden bij te sturen. Feit is dat een organisatie zo altijd achter de feiten aan blijft lopen, omdat resultaten niet te sturen zijn!
A: Resultaten zijn namelijk altijd het gevolg (‘resultante’) van allerlei activiteiten. Die individuele activiteiten (in richting, kwaliteit en kwantiteit) van medewerkers zijn wèl te sturen, waardoor met meer zekerheid de resultaten gerealiseerd kunnen worden. Dit kan bijvoorbeeld door de medewerkers duidelijke individuele doelstellingen te geven die afgeleid zijn van de bedrijfsdoelstellingen en die vervolgens te vertalen naar concrete activiteiten.
C: In het verlengde van die activiteiten liggen de competenties van de medewerkers. Als duidelijk in kaart is gebracht welke activiteiten uitgevoerd moeten worden om het gewenste resultaat te behalen, dan is het ook mogelijk om te bepalen over welke competenties de medewerkers moeten beschikken om deze activiteiten met meer succes uit te voeren.
Op basis hiervan kan een planmatige aanpak gemaakt worden voor de ontwikkeling van medewerkers. Hierdoor zullen zij daadwerkelijk een betere bijdrage kunnen leveren aan het realiseren van de bedrijfsdoelstellingen.
Toegevoegde waarde
De commerciële medewerker van nu is veel meer dan alleen maar een verkoper. Hij moet in staat zijn probleemoplossend te denken, op verschillende niveaus te communiceren, intern een project te managen etc. Alleen daarmee kan de account manager in de toekomst nog toegevoegde waarde creëren.
De nadruk in commerciële opleidingen (= competentieontwikkeling) komt daardoor steeds meer te liggen op het leveren van die toegevoegde waarde. Opleidingen die hierop inspelen zijn: Key Account Management, Consultative Selling Skills, Project Management, Category Management. Ook wordt er veel aandacht besteed aan opleidingen waarmee de accountmanager of marketeer een bredere kijk krijgt op de business van de klant, zoals Financial Management for Non-financials, Retailmanagement en allerlei andere branche gerelateerde kennis.
Learning Path
Als onderdeel van een totale carrière binnen een bedrijf wordt de medewerker steeds vaker een compleet opleidingstraject aangeboden door de werkgever. Dit is niet alleen een goede manier om high potentials binnen te halen en te behouden, maar ook om ze te ontwikkelen. Binnen Mercuri International spreken wij van een ‘Learning Path(tm)’. In elke stap van de carrière van de medewerker past een bepaalde opleiding. Het totale programma bestaat uit een aantal opeenvolgende modules, die elkaar aanvullen en een logisch vervolg op elkaar zijn. Het voordeel hiervan is dat de medewerker de aangeleerde competenties direct in praktijk kan brengen. Alleen datgene leren wat je ook direct in de praktijk kan gebruiken wordt steeds meer een trend en hiermee wordt daarop ingespeeld.
Coaching on the job
Naast een planmatige aanpak voor de ontwikkeling van medewerkers is er een andere belangrijke pijler voor het ontwikkelen van medewerkers op een structurele manier. Van steeds meer klanten krijgen we het verzoek om hen te helpen bij de implementatie van nieuw aangeleerde commerciële vaardigheden en methodieken in de organisatie. Naast beloningsstructuren en de juiste infrastructuur (software, organisatie) speelt coaching van de medewerkers een belangrijke rol. De medewerkers zullen begeleid en beloond moeten worden door hun manager op hun nieuwe manier van werken. Alleen dan zullen de opleidingen en trainingen het gewenste effect geven. Steeds vaker worden er speciale coachingsprogramma’s ontwikkeld voor de managers van commerciële medewerkers, zodat zij in staat zijn hun medewerkers goed te begeleiden. Mercuri International coacht zelf ook regelmatig commerciële medewerkers van bedrijven.
Blended learning
Omdat de ontwikkelingen op marketing- en verkoopgebied zich zo snel opvolgen, blijft het voor commerciële medewerkers noodzakelijk zich constant te ontwikkelen en op allerlei gebieden kennis te vergaren. Een nieuwe ontwikkeling die hiermee gelijke tred houdt is blended learning. Blended learning is een combinatie van de klassieke ‘classroom training’ in combinatie met e-learning (leren via internet). De mogelijkheden om via internet kennis te vergaren en trainingen te volgen zijn inmiddels zeer uitgebreid. Zo bestaat de mogelijkheid om de theorie via internet te volgen en daarna meteen een toets te doen om te zien of voldoende kennis bestaat om de praktijktraining te volgen. Ook is het via internet mogelijk om adviezen te geven over te volgen trainingen naar aanleiding van de uitslagen van de toets. Blended learning is een zeer efficiënte en kostenbesparende manier van leren, zeker als het gaat om internationale organisaties. Bovendien heeft de cursist de mogelijkheid om zelf te bepalen waar en wanneer hij de stof tot zich neemt en welke informatie voor hem het meest relevant is. Omdat de theorie via internet kan worden overgebracht, zullen de klassikale trainingen meer gericht zijn op het oefenen in de praktijk, waardoor de toegevoegde waarde van klassikale trainingen groter wordt.
Uit bovenstaande blijkt wel dat de commerciële organisaties van bedrijven sterk in beweging zijn en op zoek zijn naar nieuwe mogelijkheden om toegevoegde waarde te creëren voor klanten en medewerkers. In de toekomst zal er een duidelijke scheiding ontstaan tussen bedrijven die van opleiden en trainen een strategisch punt gemaakt hebben en zij die dit niet gedaan hebben. Kennis is meer dan ooit een wapen in de strijd om te overleven.